mercredi 1 décembre 2021
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EXPOSITIONS UNIVERSELLES Le must du Country-Branding

Par Anis Basti

Il est des rassemblements que tout un chacun ne peut passer à la trappe car tout simplement ils s’imposent à coup de mainstream et de tapage médiatique. Des occasions en or recherchées par les participants pour s’attirer les projecteurs du monde entier et étaler un ensemble de performances et prouesses dans le but d’éblouir visiteurs, spectateurs et téléspectateurs au gré des circonstances.

Dans ce registre, les compétitions sportives tiennent le haut du pavé et ne craignent point pour leur règne. Le poète latin Juvénal qui vécut pendant la Rome antique se fendit d’une crue et légendaire citation toujours d’actualité vingt siècles plus tard pour décrire le penchant naturel des peuples au divertissement et son instrumentalisation à des fins politiques. Il martela la gouvernance de l’empire romain d’un satirique « Panem et circenses » souvent traduit par « Du pain et des jeux », recours hypnotique employé par les dignitaires romains pour se prémunir des courroux du peuple.

Dès lors, du chemin fut parcouru dans l’évolution des formes de rassemblements humains pour, tout d’abord, sortir du cadre fermé de la cité ou agora vers plus d’universalité et de rayonnement planétaire. La technologie en est le principal levier qui avait favorisé cette mue par le biais des connexions satellitaires, du transport aérien et de la prolifération des médias. Ensuite, par la verticalité de leur extension pour toucher désormais à toute l’activité humaine. Les domaines scientifiques, technologiques, artistiques, culturels et économiques ont emboité le pas aux tournois sportifs pour s’adjuger eux aussi leurs propres kermesses et livrer leurs protagonistes à des compétitions d’un autre genre, où l’intellect, le savoir et le talent élisent domicile.

Toutefois, un événement majeur se veut capable de cristalliser toutes ces activités pour se prévaloir à la fois d’un caractère multidisciplinaire et multinational. Ce rendez- vous mondial périodique s’est à son tour évolué depuis la première édition en 1851 à Londres, qui remonte, excusez du peu, au XIXème siècle, soit 79 ans avant la première Coupe du monde de football en 1930, l’événement le plus suivi de la planète avec les jeux olympiques.

Ce déficit de popularité n’a pas pour autant délesté les Expositions universelles de leur superbe. Les coûts faramineux de leur organisation et le nombre de pays et organisations internationales qui y participent, qu’à cela ne tienne, désavouent les quelques sceptiques qui doutent encore de leur impact sur les opinions publiques mondiales. Pas moins de 68 éditions en 167 ans qui avaient laissé certaines empreintes indélébiles dans la mémoire de l’humanité dont la fameuse et légendaire Tour Eiffel qui fut construite à l’occasion de l’Exposition universelle à Paris en 1889. D’autres furent moins glorieuses frisant même l’indécence avec l’apparition du concept abject de « Zoos humains » à l’occasion de l’Exposition universelle de Bruxelles en 1945, où les empires coloniaux de l’époque exhibaient, sans vergogne, des indigènes d’Afrique subsaharienne pour distraire les visiteurs « Blancs ».

La Tunisie n’a pas attendu longtemps pour rejoindre ce concert des nations, et s’inscrire, pour la première fois, à l’Exposition universelle de Paris en 1889. Dès lors, les participations se sont enchainées jusqu’à la dernière en date, celle de Milan en 2015. Il importe à tout un chacun de discerner l’esprit de ces expositions et d’en saisir les objectifs et les enjeux qui dépassent une lecture d’un seul angle de vue.

Au niveau du format, il s’agit, pour tout pays participant, de s’approprier, le temps de l’expo, un espace d’exposition, chacun selon sa bourse, et d’y construire un pavillon qui devrait traduire une idée ou une vision ou un projet propre à ce pays, promu par ses femmes et ses hommes dont la portée se veut en symbiose avec le thème général de l’exposition et les Challenges du futur qui guettent l’humanité. Une participation remarquable et remarquée non sans un emballage au design astucieux et inventif, de surcroît paré des toutes nouvelles technologies en matière de projection audiovisuelle et d’expérience visiteur.

Le défi pour tout participant est de faire preuve de beaucoup d’ingéniosité et de créativité pour faire de ces quelques centaines ou milliers de mètres carrés une expérience et un souvenir mémorables dont les retombées peuvent impacter bien plus qu’un domaine, à savoir l’économie, le tourisme, l’investissement, la culture…etc. D’aucuns seraient en droit de douter du retour sur investissement (ROI) de ces expos dans la mesure où l’on est dans l’incapacité d’en évaluer l’impact immédiat, positif ou négatif soit-il. Cela devient plus compliqué eu égard à la nature du public cible, de son abondance, et de l’état d’esprit avec lequel il appréhende l’événement. En effet, toutes les catégories sociales, raciales, ethniques, de tout âge et de tout genre, se ruent en nombre impressionnant (71 millions de visiteurs en six mois pour Expo Shanghai 2010, un record absolu !) pour investir les travées des sites d’exposition et découvrir des expériences singulières et sensorielles dans un esprit à la fois didactique et ludique.

Un pavillon national dans une expo universelle se veut un concentré d’idées, un édifice pour miroiter les prouesses et faits d’armes dont le pays en question peut s’énorgueillir. Bien qu’il en soit la clé de voûte de la participation, il n’en demeure pas moins que le programme d’animation durant les six mois d’exposition ne manque pas non plus d’importance pour garantir une présence scintillante et capter l’attention d’un visitorat toujours à la recherche de sensations fortes et d’expériences aussi bien enrichissantes qu’édifiantes.

L’Emirat de Dubaï, qui s’apprête à accueillir le vendredi 1er octobre la prochaine Expo universelle, ne va pas lésiner sur les moyens pour faire, au moins, aussi bien que les chinois à Shanghai en 2010, et a consacré un site d’exposition de plus de 400 Ha pour effleurer le surréalisme et en faire un espace galactique où s’agglutineront les acteurs de la planète. Le spectacle que nous réserveront les émiratis vaudrait assurément le détour.

Expo Dubaï 2020 Digest :

Période : 1er octobre 2021 – 31 mars 2022

Participation : 200 pays et organisations internationales

Visiteurs attendus : 25 millions (70% étrangers)

Superficie : 438 Ha

Thème : Connecter les esprits, construire le futur

Sous-thèmes : Opportunité, mobilité, durabilité

www.expo2020dubai.com

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