lundi 30 mars 2020
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Habib ESSID : une communication kitch et désespérante. A qui la faute ?

Décidément, le Premier ministre tunisien a de vrais soucis avec la communication institutionnelle. Quelque soit sa prise de parole en public ou bien devant les médias, c’est d’un flop qu’il s’agit.

Experts en communication dans les cabinets de conseil et citoyens lambda sur les réseaux sociaux semblent partager le même constat. Pis, ils déplorent quasiment les mêmes erreurs de communication. Il faut dire que les « bourdes » du Premier ministre sont tellement voyantes et les carences en communication, tellement saillantes qu’il faut être atteint de myopie pour ne pas s’en apercevoir ou s’en offusquer. Ce triste constat n’a pourtant pas l’air de trop perturber ses conseillers en communication. Une question se pose dès lors : Habib Essid est-il bien conseillé ?

Tout a commencé il y a plus d’un an, lorsque le candidat consensuel des partis Nidaa Tounès et Ennahda, fraîchement nommé à la tête du gouvernement, a dû présenter son gouvernement et ses priorités devant un parterre de  journalistes au Palais de la Kasbah.
Déception générale : on découvre un haut fonctionnaire, froid et maladroit, ânonnant son discours et tout sauf rompu aux techniques de la communication.

Vient ensuite la première allocution télévisée devant les Tunisiens. Dans un décor plutôt kitch, installé derrière un bureau en bois, comme figé, les mains posées bien en évidence sur un sous-main, et visiblement assez mal à l’aise, Habib Essid prononçait un discours d’une platitude inégalée, la voix hésitante et le trac manifestement bien présent. C’était à se demander si ses conseillers en communication lui avaient suffisamment fait répéter avant de se prêter à un exercice de communication aussi classique. Résultat : même flop et une multitude de commentaires ironiques sur Facebook, le réseau social de prédilection des Tunisiens. Pour la deuxième fois, le message du Premier ministre est noyé dans les rires et ricanements. La forme avait encore une fois brouillé, perturbé, parasité le fond.

Dans une autre séquence, on voit le Premier ministre dans un déplacement à l’intérieur du pays, flanqué de son caméraman et de quelques « figurants », en pleine conversation avec des responsables locaux ; tout de noir vêtu, coiffé d’un béret et emmitouflé dans une écharpe de couleur aussi sombre que le reste. Encore une fois, ces « détails » vestimentaires semblent avoir échappé à la vigilance de ses communicants. Un béret, une écharpe épaisse et un manteau noir, sans aucun style, quoi de mieux pour communiquer une image froide, austère et ringarde du Premier ministre. On est loin de l’Homme d’Etat dynamique et charismatique, censé relancer l’économie, incarner le changement et la modernité et booster le moral des Tunisiens. A qui la faute ? …

« L’interview bricolage »

Toujours sur le réseau Facebook, les communicants de Habib Essid, choisissent de publier une photo du Premier ministre accordant une interview à des journalistes étrangers dans un salon du Palais de la Kasbah. Jusque là tout va bien. Un petit détail cependant : on peut voir sur la photo une table basse installée au milieu de la scène et surélevée, visiblement, à l’aide de cales en papier blanc. La photo a bien entendu été largement relayée et suscité le bad buzz. Dhafer Néji, son conseiller en communication, et Taïeb El Yousfi, son directeur de cabinet, ont-ils vu ce détail ? Visiblement non. Passons.

Des chiffres approximatifs

A l’affût de la moindre maladresse des responsables politiques, les Tunisiens, de plus en plus « addicts » au réseau Facebook, relayent une autre vidéo du Premier ministre. On y voit Habib Essid en réunion, dans le sud du pays, avec à côté de lui deux ministres, Slim Chaker, Ministre des Finances et Yassine Brahim, Ministre du Développement, de l’Investissement et de la Coopération Internationale. Habib Essid est en pleine intervention, micro à la main, il parle d’économie et égrène des chiffres dans une approximation assez déconcertante. Yassine Brahim est obligé d’apporter, à chaque chiffre avancé, des précisions comme pour sauver la situation.

Le 18 janvier 2016, la révolte gronde à Kasserine suite au décès d’un jeune demandeur d’emploi, Ridha Yahyaoui, électrocuté après être monté sur un pylône alors qu’il protestait contre le retrait de son nom d’une longue liste d’embauche à la fonction publique. Habib Essid s’était rendu au Forum économique mondial de Davos les 20 et 21 janvier 2016 et avait choisi d’y rester en dépit de la colère des jeunes chômeurs et des mouvements sociaux qui avaient gagné d’autres villes du pays (Gafsa, Metlaoui, Tunis…). Pressé de rentrer, Habib Essid, décide enfin d’écourter son séjour en Suisse. Mais à défaut de trouver des mots d’apaisement, il demande aux Tunisiens d’être  encore « patients » et déclare aux médias qu’après tout il n’a pas de « baguette magique » pour résoudre tous les problèmes économiques de la Tunisie. Aveu d’échec ? Ou mauvais wording ? Ses conseillers en communication avaient-il anticipé une telle crise, avaient-il seulement conçu, préparé le moindre élément de langage censé dédramatiser la situation, rassurer les Tunisiens alors en ébullition ? Non. Passons.

On a appris par la suite qu’il avait fait le déplacement à Davos avec une délégation de 21 personnes. Coût total du déplacement ? Je vous laisse deviner.

Fragilisé dans l’opinion publique et surtout essoufflé par la forte pression qui s’est exercée sur lui, le Premier ministre finit par tomber malade. Il est arrêté pendant plusieurs jours. Mais avant son retour à la Kasbah, son équipe de communication pense bien faire en postant sur la page officielle de la Présidence du gouvernement, une photo de Habib Essid recevant le ministre du Commerce ainsi que d’autres personnalités dans un salon de Dar Edhiyafa à Carthage, un sachet de médicaments posé juste à côté de lui, sur le sofa. Les commentaires tant ironiques qu’indignés fusent sur Facebook, les Tunisiens à l’affût de la moindre fausse note crient à la négligence des communicants du Premier ministre ; encore eux !

Le retour du guerrier

Des erreurs de communication de ce type, il y en a légion depuis un an. Mais, le summum, c’est lorsque Habib Essid et ses communicants, visiblement agacés par l’abus de personal branding de certains de ses ministres devenus quasiment des stars nationales (sondages à l’appui), décident de faire réaliser une vidéo à sa gloire pour célébrer, dans une mise en scène à la fois épique et ubuesque, son rétablissement et son retour au Palais de la Kasbah.

La séquence vidéo dure 2 bonnes minutes. Elle est tournée dans la pure tradition rhétorique d’un certain Ben Ali, à la fois solennelle, kitch et pesante. Il faut rappeler que jusque là, pas un seul Premier ministre tunisien, depuis l’indépendance, n’avait osé commander une vidéo à sa gloire. Habib Essid requinqué l’a fait. Les accrocs au réseau Facebook et les médias en ligne s’en sont bien évidemment pris à coeur joie.

Reste à se demander : Le tandem Dhafer Néji / Taïeb EL Yousfi, va t-il continuer à faire commettre indéfiniment des erreurs de communication à Habib Essid ? Seul l’avenir nous le dira. A noter que la vidéo en question a été purement et simplement retirée de la page officielle de la Présidence du gouvernement, sur le réseau Facebook, depuis. Une prise de conscience ? Espérons-le !

Sarah Gaillard-Chérif (Wording Factory)

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